當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容
論整合營(yíng)銷傳播理論及其演變
作者：佚名 日期：2002-5-14 字體：[大] [中] [小]
一、整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵
1、關(guān)于整合營(yíng)銷傳播
整合營(yíng)銷傳播（即Integrated Marketing Communication，縮寫為IMC）的開展，是上個(gè)世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷界最為重要的發(fā)展，整合營(yíng)銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營(yíng)銷理論界的廣泛認(rèn)同。整合營(yíng)銷傳播理論作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)。在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢(shì)下，近幾年來(lái)，整合營(yíng)銷傳播理論也在中國(guó)得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營(yíng)銷熱”。
整合營(yíng)銷傳播理論是隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷的豐富和完善。在過(guò)去幾年內(nèi)，整合營(yíng)銷傳播（IMC）在世界范圍內(nèi)吸引了營(yíng)銷人員、傳播從業(yè)者和專家學(xué)者的廣泛注意，如Caywood、舒爾茨和王，1991；舒爾茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和費(fèi)爾普斯，1994）。一直以來(lái)，整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐者、營(yíng)銷資源提供者和營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)者以各種方式，從不同的角度來(lái)給整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行定義和研究。下面我們將給出目前理論界對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義，以便我們能夠更好的理解和研究整合營(yíng)銷傳播理論。
美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（American Association of Advertising Agencies,4As）是這樣給整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行定義的：
“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化�！�
我們可以看出這一定義是著重于促銷組合的角度，強(qiáng)調(diào)了IMC是為了提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。
美國(guó)南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇·希姆普認(rèn)為：
“整合營(yíng)銷傳播學(xué)是制訂并執(zhí)行針對(duì)顧客或與未來(lái)顧客的各種說(shuō)服性傳播計(jì)劃的過(guò)程。整合營(yíng)銷傳播學(xué)的目標(biāo)在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為。整合營(yíng)銷傳播學(xué)認(rèn)為,一個(gè)顧客或一個(gè)未來(lái)顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面與品牌或公司接觸的一切來(lái)源均是未來(lái)信息潛在的傳播渠道。進(jìn)而,整合營(yíng)銷傳播利用與顧客或未來(lái)顧客相關(guān)的并有可能被接受的一切形式的傳播�？傊�,整合營(yíng)銷傳播學(xué)開始于顧客或未來(lái)顧客,然后反饋,以期明確規(guī)定說(shuō)服性傳播計(jì)劃的形式與方法�！�
根據(jù)上述定義,我們可以看出整合營(yíng)銷傳播學(xué)是要影響受播者行為，而且營(yíng)銷傳播者不僅要影響受播者——顧客或未來(lái)顧客——的態(tài)度,更應(yīng)鼓勵(lì)他們作出某種形式的行為反應(yīng),推動(dòng)他們采取購(gòu)物行動(dòng)。整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃合理與否的尺度,在于它是否影響顧客的行為。這一定義強(qiáng)調(diào)了對(duì)傳播受眾的重視。
美國(guó)學(xué)者舒爾茨.唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀察結(jié)論：
“整合營(yíng)銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過(guò)去在此我們只看到其中的各個(gè)部分，比如廣告、銷售促進(jìn)、人員溝通、售點(diǎn)廣告、人員溝通等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來(lái)更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式象一股從無(wú)法辨別的源泉流出的信息流�！�
托馬斯.羅索和羅納德.萊恩認(rèn)為：
“整合營(yíng)銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，包括廣告、銷售促進(jìn)、直接反映廣告、事件營(yíng)銷、包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對(duì)每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象，如果這一過(guò)程成功，它將通過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)�！�
在對(duì)整合營(yíng)銷傳播的研究中，科羅拉多大學(xué)整合營(yíng)銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆.鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來(lái)進(jìn)行解釋整合營(yíng)銷傳播：
“整合營(yíng)銷傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程�！�
整合營(yíng)銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營(yíng)銷傳播專著的第一作者唐.E.舒爾茨教授根據(jù)對(duì)組織應(yīng)當(dāng)如何展開整合營(yíng)銷傳播的研究，并考慮到營(yíng)銷傳播不斷變動(dòng)的管理環(huán)境，給整合營(yíng)銷傳播下一個(gè)新的定義。他們認(rèn)為它將包含整合營(yíng)銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái)的發(fā)展范圍。
“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”
這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點(diǎn)放在商業(yè)過(guò)程上。這最終將形成一個(gè)封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。
2、整合營(yíng)銷傳播的層次
整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)概念，也是一個(gè)過(guò)程，整合意味著完整，實(shí)現(xiàn)傳播活動(dòng)的完整性便可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。在整合的過(guò)程中，每個(gè)公司在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播時(shí)所遇到的機(jī)遇與挑戰(zhàn)不盡相同，這主要取決于它們的業(yè)務(wù)、所依賴的渠道、消費(fèi)者/客戶數(shù)據(jù)的可獲得性、對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分的能力，顯然不存在統(tǒng)一的整合方法。但最重要的決定因素是組織的管理模式和戰(zhàn)略方針。然而，盡管存在這些組織性的差異，在進(jìn)行整合時(shí)還是有一些共同之處的，各個(gè)組織在進(jìn)行營(yíng)銷傳播時(shí)也要?dú)v經(jīng)相似的階段或?qū)哟�。然而，各個(gè)組織在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播時(shí)，他們從戰(zhàn)術(shù)的、面向結(jié)果的階段開始，當(dāng)勝利結(jié)束這一階段后，他們開始考慮更高層次的傳播計(jì)劃，以及組織和戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)問(wèn)題。
西北大學(xué)商學(xué)院的整合營(yíng)銷傳播教授唐·舒爾茨總結(jié)了組織在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播時(shí)必經(jīng)的4個(gè)階段（如圖1）。
第一階段：戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)。組織開始協(xié)調(diào)其營(yíng)銷傳播活動(dòng)。通常，他們制定一些品牌計(jì)劃或者品牌管理計(jì)劃，或者說(shuō)，首先決定管理其品牌以及它發(fā)布的與品牌有關(guān)的信息。這是通常的“一種形象和一個(gè)聲音”的概念或定義。這意味著組織在各方面整合廣告信息。同時(shí)，公司希望在多媒介、多維度的傳播過(guò)程中形成協(xié)同效應(yīng)�！�
第二階段：重新界定營(yíng)銷傳播范圍。在這一階段，“公司開始定義新的或者廣義的傳播概念。組織試圖考慮得更加廣泛而不是局限于傳統(tǒng)的功能性廣告活動(dòng)，銷售促進(jìn)、直接營(yíng)銷等等。通常，公司首先通過(guò)品牌接觸和品牌傳播評(píng)估來(lái)決定在哪里和在哪種情況下品牌或公司與其顧客和潛在顧客建立聯(lián)系。通常，這意味著公司要在進(jìn)行傳統(tǒng)的外部傳播方法之前就采取行動(dòng)。一般這些行動(dòng)包括內(nèi)部營(yíng)銷或與公司雇員和銷售隊(duì)伍有關(guān)的活動(dòng)。在某些情況下，公司開始嘗試在營(yíng)銷渠道和業(yè)務(wù)伙伴中制訂整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃，希望能有一個(gè)清晰、簡(jiǎn)明的信息流和公司對(duì)顧客的激勵(lì)及顧客反饋的信息，通常公司的這些行為包括建立多功能小組，這些小組關(guān)注的是顧客和最終使用者而不是公司的產(chǎn)品和服務(wù)�！薄�
第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用。在這一階段，“營(yíng)銷組織開始利用信息技術(shù)來(lái)整合過(guò)去使用過(guò)的各種營(yíng)銷傳播形式。例如，通過(guò)使用包括數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)在內(nèi)的各種研究方法，組織開始研究顧客態(tài)度和行為數(shù)據(jù)上的差異以及如何使這兩者相一致。利用更多的外部顧客信息，傳播計(jì)劃小組開始區(qū)分顧客的個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō)，從大量營(yíng)銷方法轉(zhuǎn)換到通過(guò)辨別顧客的獨(dú)特的需要和欲望來(lái)確認(rèn)顧客。通過(guò)這種方法，組織可以進(jìn)行定制化傳播。通過(guò)定制化傳播，企業(yè)通常開始在他們的傳播計(jì)劃中使用不同的評(píng)估工具和技巧。換句話說(shuō)，公司開始關(guān)注顧客群及他們的需求和潛在需求，而不是簡(jiǎn)單地關(guān)注市場(chǎng)份額。這也包括從經(jīng)濟(jì)狀況來(lái)區(qū)分顧客和潛在顧客。”
第四階段：關(guān)于財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略的整合。在該階段，“組織開始制訂計(jì)劃說(shuō)明書，該說(shuō)明書是基于對(duì)顧客和他們的市場(chǎng)或財(cái)務(wù)價(jià)值及潛在價(jià)值的評(píng)估，而不是簡(jiǎn)單地基于公司所想要達(dá)到的目標(biāo)。通過(guò)關(guān)注顧客，企業(yè)通常能夠制訂出能使用更好的計(jì)劃和測(cè)量方法的營(yíng)銷傳播“封閉回路系統(tǒng)”，也就是說(shuō)，這種顧客價(jià)值知識(shí)使得公司能以可評(píng)估的“投資回報(bào)率”為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷傳播投資。通常，公司希望利用這些方法來(lái)測(cè)量它的市場(chǎng)投資回報(bào)率，因?yàn)楦邔庸芾碚呦胍勒蠣I(yíng)銷傳播能給公司帶來(lái)的價(jià)值。”
科羅拉多大學(xué)整合營(yíng)銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆·鄧肯（Tom Duncan）從傳播涉及到的領(lǐng)域?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)給出了四種整合層次（如圖2），這些層次揭示了整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的領(lǐng)域：從狹隘封閉的企業(yè)獨(dú)白到開放互動(dòng)的對(duì)話，最后從內(nèi)到外產(chǎn)生了一種滲透到整個(gè)組織并驅(qū)動(dòng)一切的組織文化。
二、IMC理論的發(fā)展階段
整合營(yíng)銷傳播理論緣于組織對(duì)適應(yīng)已經(jīng)變化了的和正在變化著的市場(chǎng)環(huán)境的需要。開始時(shí)，整合營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)是如何通過(guò)各種傳播活動(dòng)（如廣告，公共關(guān)系，直郵等）創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的組織形象，也就是營(yíng)銷人員希望能為其組織和品牌創(chuàng)造“一種形象和一個(gè)聲音”。但是，理論的進(jìn)一步發(fā)展，IMC已經(jīng)涉及到了更為廣泛的領(lǐng)域，并變得更為復(fù)雜。本質(zhì)上，它已經(jīng)從一種通過(guò)傳播管理來(lái)協(xié)調(diào)和聯(lián)合各種傳播要素的戰(zhàn)術(shù)方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N不同的標(biāo)桿體系，圍繞該標(biāo)桿體系，組織能夠制定戰(zhàn)略計(jì)劃并執(zhí)行所有的市場(chǎng)傳播活動(dòng)。整合營(yíng)銷傳播理論已經(jīng)被很多的企業(yè)所應(yīng)用，成為一種可有效指導(dǎo)人們營(yíng)銷實(shí)踐的理論工具。為了理論研究的需要，我們可以將整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展過(guò)程分為三個(gè)階段。
1、孕育階段：20世紀(jì)80年代以前
為了更好的理解整合營(yíng)銷傳播理論，我們有必要對(duì)80年代以前的市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的發(fā)展做一簡(jiǎn)要回顧。
1）、營(yíng)銷理論中的4P
密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫1960年提出的4Ps 理論，橫掃了授予企管碩士學(xué)位的商學(xué)院。麥卡錫的著名“4P”組合，即產(chǎn)品（PRODUCT）、價(jià)格（PRICE）、通路（PLACE）、促銷（PROMOTION）。 4P理論的提出最為有價(jià)值的地方在于它把營(yíng)銷簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播，這一理論的提出本身就體現(xiàn)了人們開始把營(yíng)銷的一些要素綜合起來(lái)去研究現(xiàn)代營(yíng)銷。
由于服務(wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要，有學(xué)者又增加了第5個(gè)“P”，即“人”（PEOPLE）；又因?yàn)榘b在包裝消費(fèi)品營(yíng)銷中的重要意義，而使“包裝”（PACKAGING）成為又一個(gè)“P”；70年代，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營(yíng)銷”的時(shí)候，又提出了兩個(gè)“P”，即公共關(guān)系（PUBLIC RELATIONS）和政治（POLITICS）�！ �
在70年代，當(dāng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃變得重要的時(shí)候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計(jì)劃中的4P過(guò)程，即研究（PROBING）、劃分(PARTITIONING)即細(xì)分(SEGMEN-TATION)、優(yōu)先(PRIORITIZING)、定位（POSITIONING）。
隨著營(yíng)銷實(shí)踐和營(yíng)銷理論的發(fā)展，人們逐漸開始認(rèn)識(shí)到對(duì)促銷工具進(jìn)行策略性整合的必要，并開始進(jìn)行了整合營(yíng)銷傳播的嘗試。營(yíng)銷理論中的4P使得我們的企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃和營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，將營(yíng)銷的相關(guān)要素按照有效合理的方式整合起來(lái)。
2）、定位理論
在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中,如何創(chuàng)造出與對(duì)手有別的差異是公司營(yíng)銷中的一大焦點(diǎn),營(yíng)銷大師先后提出了三種有效的理論和策略，參見(jiàn)下圖。
70年代的定位理論的本身就意味著企業(yè)應(yīng)圍繞自己的定位來(lái)進(jìn)行組織傳播活動(dòng)，通過(guò)“統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音”來(lái)實(shí)現(xiàn)和強(qiáng)化產(chǎn)品的定位。因此，定位論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法,而且成為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn),是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。這同樣為整合營(yíng)銷傳播思想的產(chǎn)生提供理論基礎(chǔ)�！�
2、產(chǎn)生階段：80年代
在上個(gè)世紀(jì)80及90年代，Marcom部門用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術(shù)得到了迅速的發(fā)展。在早期市場(chǎng)上，營(yíng)銷傳播只有幾種基本的方法可代選擇：電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公共關(guān)系及其他類似的方法。然而當(dāng)媒體變得更加專業(yè)化后，每種媒體都必須予以特別的重視。有時(shí)候甚至需要進(jìn)行專門的活動(dòng)以將差異化的信息傳遞給不同的受眾。同時(shí)其他新型工具也有了巨大的發(fā)展，比如直銷、促銷、特別事件促銷法、宣傳手冊(cè)法、競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)盟、擔(dān)保，當(dāng)然還有電子的和其他互動(dòng)性的工具。
許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”時(shí)代的到來(lái)，開始各自從自己的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播合作效應(yīng)的定義，并逐漸發(fā)展出整合營(yíng)銷傳播這一概念。二十世紀(jì)八十年代中期在西北大學(xué)MEDILL（梅蒂）學(xué)院首次嘗試對(duì)整合傳播進(jìn)行定義。
對(duì)許多組織而言，要進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播意味著有必要協(xié)調(diào)各個(gè)產(chǎn)品、分部、地區(qū)及國(guó)家的營(yíng)銷活動(dòng)。這一時(shí)期，整合營(yíng)銷傳播最基本的目標(biāo)是通過(guò)制定統(tǒng)一的架構(gòu)來(lái)協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個(gè)聲音”的效果。有時(shí)，這使?fàn)I銷傳播活動(dòng)集中化的目的是希望通過(guò)整合各種活動(dòng)以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。在另外一些情況下，它一方面使得公司制定嚴(yán)格的信息發(fā)布政策，另一方面卻讓那些對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)的主管自行決定計(jì)劃的執(zhí)行�！�
本時(shí)期整合的另一個(gè)特點(diǎn)是跨職能（Cross-functionality）。不同的組織使用不同跨職能形式，其潛在的目標(biāo)是為了獲得更高的能力。這種能力不僅包括管理單個(gè)的傳播活動(dòng)，也包括如何使各種活動(dòng)顯得更有生氣并獲得協(xié)同效應(yīng)。有時(shí)候，營(yíng)銷傳播部門要建立由廣告專家，公關(guān)專家及其他傳播領(lǐng)域的專家組成的跨專業(yè)小組。這些小組要負(fù)責(zé)特定的產(chǎn)品多媒介多維度的傳播活動(dòng)。另一種方法是對(duì)各個(gè)傳播媒介的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，從而使該部門的每個(gè)人都精通最有效的實(shí)施方法及各種傳播渠道的運(yùn)用戰(zhàn)略�！�
在80年代，整合營(yíng)銷傳播理論研究的重點(diǎn)在于對(duì)這一理論進(jìn)行描述和定義，并把整合營(yíng)銷傳播放在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究，研究的出發(fā)點(diǎn)仍然是站在企業(yè)的角度上來(lái)考慮。企業(yè)對(duì)整合營(yíng)銷傳播也持有一種狹義的觀點(diǎn)，把它當(dāng)作協(xié)調(diào)和管理營(yíng)銷傳播（廣告、銷售推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直接營(yíng)銷），保持企業(yè)訊息一致的一種途徑。
3、發(fā)展階段：20世紀(jì)90年代
自20世紀(jì)80年代后期形成以來(lái)，IMC的概念和結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了很大的變化。到20世紀(jì)90年代，已經(jīng)形成許多清晰的、關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義。AGORA公司作為APQC研究的主題專家，提出了以下一個(gè)更為清楚的、關(guān)于IMC實(shí)踐操作的定義：整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它用于計(jì)劃、制定、執(zhí)行和評(píng)估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的、有說(shuō)服力的品牌傳播方案；它以消費(fèi)者、顧客、潛在顧客以及其他內(nèi)部和外部的相關(guān)目標(biāo)為受眾（APQC標(biāo)桿研究，1997）。而且，90年代美國(guó)4A協(xié)會(huì)對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義（定義見(jiàn)本文第一部分）。很大程度上推動(dòng)整合營(yíng)銷傳播的研究和發(fā)展。90年代整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
第一，理論界開始把營(yíng)銷和傳播緊密結(jié)合在一起進(jìn)行研究，4C理論成為整合營(yíng)銷的支撐點(diǎn)和核心理念。整合營(yíng)銷傳播開始強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷即傳播，運(yùn)作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。美國(guó)營(yíng)銷傳播學(xué)專家特倫�！はＤ菲丈踔撂岢觥�90年代的營(yíng)銷是傳播,傳播亦是營(yíng)銷。兩者不可分割”。隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體分化，信息過(guò)載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)（參見(jiàn)圖）。
第二、將“關(guān)系利益人”這一概念引入整合營(yíng)銷傳播理論的研究體系。隨著整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展，逐漸產(chǎn)生了一種更成熟、更全面徹底的觀點(diǎn)，把消費(fèi)者視為現(xiàn)行關(guān)系中的伙伴，把他們作為參照對(duì)象，理解了整個(gè)傳播體系的重要性，并接受他們與企業(yè)或品牌保持聯(lián)系的多種方法�？屏_拉多大學(xué)整合營(yíng)銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆.鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來(lái)進(jìn)行研究整合營(yíng)銷傳播，他認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程。
4、成熟階段：21世紀(jì)
整合營(yíng)銷傳播理論遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有成熟，進(jìn)入21世紀(jì)，隨著營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展和傳播工具的創(chuàng)新，我們相信整合營(yíng)銷傳播理論會(huì)走向成熟和完善的。我們無(wú)法憑空給整合營(yíng)銷的明天描繪出一個(gè)清晰的藍(lán)圖，但是我們認(rèn)為一個(gè)成熟的整合營(yíng)銷傳播理論應(yīng)該具備以下幾點(diǎn)特征：
第一、更具有操作性。我們認(rèn)為一個(gè)成熟的理論應(yīng)該能夠更好的、有效的指導(dǎo)我們的實(shí)踐活動(dòng)，才能算是一個(gè)成熟的理論。
第二、能夠有效的監(jiān)測(cè)和評(píng)估績(jī)效，
運(yùn)用技術(shù)來(lái)測(cè)量和評(píng)估傳播規(guī)劃對(duì)傳播者們來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。的確，像數(shù)據(jù)庫(kù)形式、收入流測(cè)量等技術(shù)的使用使得大多數(shù)傳播專業(yè)人員面臨許多問(wèn)題，它對(duì)我們的歷史、工具方法、經(jīng)驗(yàn)和管理能力都形成了挑戰(zhàn)。
三、小結(jié)
正如整合營(yíng)銷傳播理論的權(quán)威唐·舒爾茨所言，“我們對(duì)傳播知識(shí)掌握得越多，對(duì)顧客、技術(shù)了解得越多以及對(duì)如何整合各種要素探索得越多，我們對(duì)怎樣去開展傳播活動(dòng)就知道得越少。就未來(lái)而言，重要的不是去開展整合營(yíng)銷傳播或整合傳播甚至整合，而是要去學(xué)習(xí)理解別人、顧客和潛在顧客并知道如何經(jīng)營(yíng)。此外，我們也必須了解這些顧客正在發(fā)生的變化。因此，我們對(duì)整合規(guī)劃的研究不能終止；最好的方法是不斷地去嘗試和探索。對(duì)我而言，這才是整合傳播和整合營(yíng)銷傳播的未來(lái)”。
在中國(guó)，整合營(yíng)銷傳播理論還是一種比較新的理論工具和思維方式，我們的企業(yè)在運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播理論時(shí)，一定要弄清楚其理論的假設(shè)前提和應(yīng)用條件。我們應(yīng)該冷靜的去思考我們的企業(yè)和國(guó)外企業(yè)的差距，然后加以改進(jìn)。我們相信中國(guó)的企業(yè)能夠找到一條更適合自己的整合營(yíng)銷傳播的渠道和方法。
歡迎您與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為南京永澤市場(chǎng)調(diào)研有限公司執(zhí)行經(jīng)理；電子郵件：june233@sina.com